12月16日，在广东家居业联合会年会上，红星美凯龙董事长兼CEO车建新的演讲——《电商陷阱》震动现场。而通过微博、微信的传播，电商到底是不是陷阱则引发了业内的大讨论。

车建新的观点是：家居电商是一场“打土豪、分田地的革命”，电商将革了家居工厂、经销商和商场的“命”。而在此之前，今年天猫双十一活动期间，其O2O模式就遭到包括红星美凯龙、居然之家、月星家居等19家主流家居卖场的联合“规范”。

不被革命，就得主动变革。红星美凯龙、居然之家等主流家居卖场已经就家居电商进行了布局，但如何做电商尚处摸索之中。作为传统行业，进军电商必然不可避免与线下的冲突，力度和节奏的掌控需要极高的智慧。

爱：电商在家居行业已成趋势

2012年与2013年家居品牌在天猫双十一的表现依然强劲，虽然受O2O模式之争影响，2013年的销售成绩并不如预期理想，而电商不可逆转，已经成为业内共识。只是，2013年双十一过后，业内多了一个主流命题：如何实现线上和线下的水乳交融？

今年双十一，以卫浴行业为例，九牧以7363万元成交金额踞建材卫浴品牌销量榜首，箭牌销量达4437万元，同比去年淘宝店销量翻了十多倍。许多在天猫上重点开展销售的品牌，都取得了不俗的成绩。

不仅如此，就在今年，许多家居企业或者相关卖场和经销品牌选择重点发展电商渠道。除了上文提到的居然在线、箭牌卫浴官方商城上线、法恩莎卫浴官方商城上线，九牧成立了电商事业部、金牌卫浴成立网络销售部。

家居企业触网、布局电商的热情似乎不可阻挡！

恨：卖场与经销商如何得利？

马云和王健林的“亿元赌局”，折射出的或许正是线下渠道与线上渠道的角力。马云称道2020年电商将取代实体零售占市场50%，王健林认为不可能，赌注为1亿元。最后亿元赌局只是一个“玩笑”，但电商对传统线下卖场和经销商冲击却不会是个“玩笑”。

2012年双11全友家居销售额突破1亿，挤入天猫销售前3甲，但结局是招致了相当一批经销商离开。2013年家居卖场抵制天猫O2O模式，令网上销售不如预期，多数企业低调处理双十一网上销售额。

如何处理电商与传统销售渠道的矛盾，早已成为企业开启电商的症结之一。正在准备明年大战电商市场的金牌卫浴总经理曾小羚说，“国内的所有的行业都面临一个线上线下，怎么去互补，怎么去匹配的问题，天天都说O2O，但是真正实现O2O的话，那就没有多少人做得很好的。”

城外诚家居广场副总经理刘洋也认为，目前家居行业还没有把O2O模式做得非常成功的案例，“到目前为止，都是教训多于经验。”

业内对2013年家居行业O2O模式的评价是：尝试阶段。世友地板经销商邓远平称，现在的症结在于：1、售后服务由谁承担；2、如何实现线上线下同价；2、经销商与厂商利益如何分配。他说这三个问题解决了，许多电商问题即可迎刃而解。而在电商模式探索上，世友地板准备推出“O2P模式”，即本地化的O2O营销模式。以地域为划分，将电商上的许多矛盾化解开来。

■业内观点

箭牌卫浴瓷砖董事长谢岳荣

双十一卖了不少，我们却高兴不起来

虽然双十一我们线上卖了不少，但是我们却高兴不起来。因为线下是我们的基础。我们在尝试线上线下同价，即使不能同价，也不能便宜于线下。同时也尝试让经销商充当我们线上的安装送货服务。

喜盈门副总裁许惊鸿

如果所有线下商场都死掉，后果会怎样？

东山老虎吃人，西山老虎可能更厉害。如果所有线下商场都死掉，那会是怎样的后果？把线下的商场变成体验店，经销商就沦为组装工送货工，如果采用第三方送货安装配送，那经销商就被撤销。

红星美凯龙集团董事长 车建新

家居电商的上策与中策

如何保住商场、工厂、经销商的地位？上策：所有的品牌工厂不涉网，但这是不可能的。中策：1、工厂同品牌、同型号、同材质以及相似产品，线上线下一样价，营销活动相同，要想未来的生态链不革各位的命，最重要的是线上线下定一样的价；2、工厂和商场一起降低毛利率，在线下增加促销力度，能够和电商竞争；3、品牌工厂不得加工别的工厂相似产品向电商供货，或自建网络品牌卖。

康升家具董事长刘永康

希望卖场找到一条让经销商和厂家过得好的路

现在网店基本上是线下的一半价格。据了解，双十一，家具电商品牌都是不赚钱的。希望流通卖场在电商革命时候找出一条能让经销商和厂家过得好的路，这样厂商就知道该怎么走，知道是不做电商还是做电商。

唐人家居电商微博

卖场解决方案，只能是商场线上线下一体化

线上线下渠道竞争的本质，是未来经销体系的博弈。老车(红星美凯龙集团董事长车建新)是要将经销商和工厂都绑在自己的战车上。这是对的。但传统商场必须拿出有利于经销商和工厂的解决方案来。这个解决方案，只能是商场线上线下一体化。