今年的“双11”，家居行业尤为热闹。“双11”还没到，一场传统家居卖场与天猫的“争夺战”已经打响。有人认为这场战争是炒作，有人认为这次卖场动真格的了，也有人认为这种矛盾会长期存在。无论仗怎么打，哪家企业都没有停止对电商的探索，都在寻找电商、厂家、卖场和经销商四方之间的平衡点。毕竟，目前传统家居卖场还是主流，不可取代。

　　事件

　　全国19家家居卖场联合抵制天猫叫停“家装O2O业务”

　　11月4日下午，天猫方面宣布叫停“家装O2O业务”。

　　与去年不同，天猫今年“双11”推出O2O战略，提出线上线下联动，鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机。

　　这一系列活动，触动了传统家居卖场的神经。11月4日上午，全国19家知名家居卖场，即中国家具协会市场委员会主席团成员签署了“投名状”，联手抵制电商。

　　本土

　　品牌商和卖场签协议价格不高于网上

　　面对闹得如此激烈的天猫和传统卖场，身在其中的家居和建材品牌商如何应对?

　　本周，记者走访郑州各大家居卖场，在卖场内，几乎没有看到关于天猫“双11”的信息。

　　郑州某建材品牌商透露，10月底郑州某知名全国性家居卖场就要求商户签署协议，主要内容是：不允许商户在卖场内做电商“双11”的推广。其中还规定了几条，如同款产品，实体店内价格要和网上一致或低于网上，不能高于网上价格;不能在店面内用天猫POS机;不能在卖场内做关于天猫的任何宣传。

　　据某家居品牌商透露，虽然其所在卖场没有强制签协议，但也透露了这一信息，且内容相似，都是封杀电商。而本土家居卖场相对淡定些，如欧凯龙没有采取任何封杀电商的措施。

　　原因

　　天猫损害了传统家居卖场的核心利益

　　其实，家居行业的电子商务起步较晚，电商的销售额在总销售额中的占比很少，为何天猫此次举动会引起传统家居卖场的一致抵制?

　　“此次天猫的家装O2O业务，严重损害了传统家居卖场的核心利益。除了天猫把线下的消费者引到网上消费，让传统卖场损失了大批顾客外，天猫POS机的应用，完全打破了传统家居卖场最核心的统一收银的模式，这是传统家居卖场无论如何也无法接受的。”乐华美居副总经理王国朝分析。

　　也有品牌商认为，天猫此次把传统卖场变成免费体验场所，引导消费者刷天猫POS机的做法，的确不怎么厚道。

　　采访中，也有品牌商坦言，对卖场的感情很复杂，无法割舍，但面对卖场年年上涨的租金，频频摊派的各种费用，以及对品牌商的要挟，心中有着难言的痛。

　　声音

　　在天猫和传统家居卖场这种激烈的战争中，厂家、卖场、品牌商也都有自己的苦衷。

　　卖场

　　欧凯龙副总经理朱明涛

　　打压对手只是辅助手段提高自身是根本

　　电商虽然是发展趋势，但是伤害传统家居卖场利益的事儿，是卖场不允许的。近一年来，无论是建材家具联盟，还是电商，欧凯龙虽然不支持，但是也没有采取措施去打压。打压对手，只能暂缓它的发展，但不能阻止。

　　当新的模式出现时，我们要花更多的精力去研究消费者，创新自己的营销模式，提高自身，改变自身。

　　只有自己有实力、有魅力，商户才愿意跟随，才能赢得市场。

　　华丰灯饰界总经理 杨军

　　电商趋势不可逆利益分配是关键

　　电子商务的发展不可逆，但传统卖场也不会被取代，电商和传统卖场会长期共存。今年天猫的O2O尝试很有想象力，但现实情况是很多问题和矛盾没有解决。

　　建材产品很多是半成品，需要专业的配送、安装和服务。这些目前还是依靠区域经销商去做。就拿灯饰产品来说，在网上做得最好的奥朵灯饰，也正在筹划开实体店。

　　实体店和卖场永远不会被取代，但电商也必须做。华丰正在筹划电商项目，但具体怎么做，难点在于各方关系的处理和利益分配。

　　品牌商

　　乐华美居副总经理 王国朝

　　无论是不是炒作消费者都受益了

　　箭牌今年的“电商O2O”是集团统一做的。其实箭牌卫浴为了保护经销商，平时在网上的价格不比实体店低。

　　有人认为今年“双11”天猫和传统家居卖场的这场“战争”是炒作，增加天猫和传统家居卖场的关注度。

　　但无论是不是炒作，消费者是最大的受益者。因为线上线下同价了，可能很多人会去实体店体验后购买，安装售后会更省心。

　　东鹏瓷砖河南总经理 沈楗林

　　家居电商潜力巨大卖场最怕被“空心化”

　　这次天猫和传统卖场的“战争”不是炒作，卖场动真格的了。家居建材类的产品单值大，起步晚，电商发展较慢，和汽车一样，是电子商务发展的下一块大蛋糕。

　　卖场最怕被“空心化”。天猫的“家装O2O业务”，打破了传统卖场统一收银的模式，减少了卖场客流。且今年全国各地的建材家居联盟活动，对卖场也造成了一定冲击，人流量减少了一半多。家居电商还不成熟，潜力巨大，一旦发展起来很可怕，卖场被“空心化”后可能会影响其生存。

　　探索

　　“电商不可逆”是记者在采访过程中听到最多的一句话。无论商家持什么观点，他们从没停下探索电商的脚步……

　　左右沙发华中区总经理 单兵

　　厂家“新型O2O”区域网上旗舰店打通线下

　　电商的发展无法阻挡，只有处理好各方的利益关系，才能顺利发展。之前左右沙发采取的是线上线下产品不同、和经销商利益分成的模式。

　　但今年总部投资了300多万元，引进了“新型O2O”服务器。深圳作为第一家试点，已经开始运营了，郑州将成为第二家。将来左右沙发将实行实价销售，在各个区域建立网上旗舰店，无论在哪个电商网站点击，都会直接进入区域性的网上旗舰店，选择郑州任何一家直营店进行线上咨询和销售。这样可完全打通线上和线下，业绩和销量归区域经销商所有。